الدعايـة والإعلان وأثرهما على المُسـتهلك

ما هو المقصـود بالدعـاية والإعـلان؟ ** المقصود بالدعايه والإعلان للمستهلك تحفيزه وحثه على التعامل مع السلع والخدمات وحتى الأفكار للتعاقد معها وشرائها من خلال وسائل الاتصال المعروفه اليوم ( التلفزيون , الانترنت , الاتصال المباشر , الجرائد , الخ ... ) . ** القانون البلجيكي: وعرفه :  أنه كل اتصال مباشر او غير مباشر للحث والتحفيز على التعاقد والشراء بشأن المنتجات والخدمات بما في ذلك الأموال الثابته وكذلك الحقوق والالتزامات بكل وسائل الاتصال المتاحه . ( 14 -8 -1999 ) ** القانون الكويتي: وعرفه بأنه كل ما يستخدمه التاجر لحث المستهلك على الاقبال والتعاقد للحصول على السلع والخدمات بكل وسائل الاتصال المتاحه. ** وفي الدعاية والإعلان يهمنا أمور كثيرة منها: ·           ماذا يريد المستهلك من مقدمي السلع والخدمات؟ ·           ماذا يريد المستهلك من التشريعات والقوانين والرقابة؟ ·           ماذا يريد المستهلك من جمعيات المجتمع الأهلي والمدني وعلى وجه الخصوص جمعيات حماية المستهلك؟ ·           ماذا يريد المستهلك من أجهزة الإعلام؟ ·           ماذا نريد من المستهلك لحماية نفسه؟ ** وهنا علينا ان نفرق بين الإعلان والإعلام . فالمقصود بالإعلام هنا الإعلام الموجه لجمهور المستهلكين (التلفزيون , الراديو , الانترنت , المجلات الجرائد الخ....) والغير منحاز بهدف تثقيف وترشيد المستهلك . بينما الإعلان التجاري والدعايه تهدف للحصول على السلع والخدمات من وجهة نظر تجاريه بحته وتحقيق الربح .

ماذا يريد المُستهلك من مُقدمي السلع والخدمات؟

** ماذا يريد المستهلك من مقدمي السلع والخدمات في الدعايه والإعلان؟ ** يريد المستهلك التالي في الإعلان والدعايه من قبل مقدمي السلع والخدمات مراعاة حقوق المستهلك المتعارف عليها وعلى وجه الخصوص: ·           الحق في السلامة أي أن تكون السلعه أو الخدمه المعلن عنها لا تؤدي الى مخاطر للمستهلك ·     الحق في المعلومه أن يعطى للمستهلك بيانات ومعلومات كامله عن السلع والخدمات من حيث السعر والجوده والمكونات والمحتويات باللغه العربيه ·     أن لايحمل الإعلام والدعايه في طياته بطريقه مباشره أو غير مباشره أي معلومات مضلله او كاذبه او ادعائات غير صحيحه وغير موثقه بحقائق علميه وفنيه ·           أن لا يعلن عن منتجات تؤدي الى ضرر او عيوب خفيه على الانسان او البيئه ·           أن لايخدش الاعلان بيئه وثقافه المجتمع او الانسان ·           أن يتمتع الإعلام بالنزاهة والأمانه والشفافيه ·           أن تكون الضمانات واضحه ومعروفة.

ماذا يُريد المُسـتهلك من المُشـرع؟

** ماذا يريد المستهلك من المشرع أو من التشريعات والقوانين وأجهزه الرقابه؟: ·     كل ما ذكر سابقا وعلى وجه الخصوص حقوق المستهلك المتعارف عليها (حق الأمان والسلامة, الحق في المعلومه , الحق في الإختيار, الحق في التثقيف, الحق في التعويض الخ.... ) ·           إصدار التشريعات والقوانين التي تنظم أمور الدعايه والإعلان في كل وسائل الاتصال المباشره أو غير مباشره ·           العمل على خلق المنافسة الشريفة.

ماذا يُريد المُسـتهلك من المُجتمـع الأهلي والمدني؟

** ماذا يريد المستهلك من المجتمع الأهلي والمدني وعلى وجه الخصوص جمعيات حمايه المستهلك؟: ·           كثير مما سبق وعلى وجه الخصوص (حقوق المستهلك) ·           المطالبه بإصدار التشريعات والقوانين المنظمة للدعايه والإعلان. ·           العمل على خلق ميثاق شرف تشارك فيه كل الجهات ذات العلاقه. ·     العمل على إيجاد آليه للمقارنات بخصوص السلع والخدمات في أمور الجوده والسلامه والأسعار, وهو من مهام وأهداف جمعيات حماية المستهلك في العالم, ويعرف بـ: (consumer report). ·        العمل على تثقيف المستهلك بشكل دائم ومتجدد ومتطور للحد من آثار الدعاية والإعلان السلبية على وجه الخصوص . ·     ترشيد المستهلك وتوعيته والوصول به الى المستهلك الحكيم والراشد والواثق ليعرف ماذا يشتري ولماذا يشتري وكيف يشتري ومن أين يشتري؟

حجـم الدعـاية والإعـلان في العـالم

** إن حجم الدعايه والإعلام في العالم هوخير دليل على أهمية الموضوع بهدف الوصول للمستهلك وتحفيزه وترغيبه للتعامل مع السلع والخدمات من وجهة نظر التاجر ولتحقيق الربح المادي . بلغ حجم الدعاية والإعلام في العالم ( 500 بليون في عام 2005 ) (www.youthxchange.net) ** أمـريكا <~ 154 بليون دولار ** اليابان <~ 37.4 بليون دولار ** بريطانيا <~ 17.2 بليون دولار ** المـانيا <~ 16.2 بليون دولار ** الصـين <~ 13.8 بليون دولار ** اسـتراليا <~ 6.4 بليون دولار ** وهذا على سبيل المثال وليس الحصر كما يبين (الجدول التالي) تقرير لأكبر25 شركه في استراليا عام 2010 يبين ايضا حجم وقوه الدعايه : spending in $m The top 25 No.  $205-210 Wesfarmers 1  $140-145 Woolworths 2 $135-140 Harvey Norman  3 $125-130 Federal Government 4 $120 - 125 Nestle/L'Oreal  5  $100-105 Telstra 6 $90-95 Victorian Government 7 $70-75 Unilever  8 $70-75 New South Wales Government 9 $70-75 Suncorp  10  $70-75 SingTel 11 $65-70 Commonwealth Bank  12 $65-70 Toyota 13 $60-65 Myer 14  $60-65 Reckitt Benckiser 15  $55-60 Village Roadshow 16 $55-60 Queensland Government 17 $55-60 McDonald's 18 $55-60 Westpac 19 $55-60 Procter & Gamble 20 $50-55 Qantas 21 $50-55 Vodafone Hutchison 22 $45-50 ANZ Banking Group 23 $45-50 Lion Nathan National Foods  24 $45-50 Sony 25

بعض وسائل وآليات الدعاية في أمريكا، وميزانياتها السنوية

** التلفزيون : 60 مليون دولار ** الاذاعـه : 20 مليون دولار ** الانتـرنت : 10 مليون دولار ** السـينما :  1.1 مليون دولار ** وقد تتغير هذه الإحصائيات في وسائلها واهدافها . والانترنت مرشحة لأن تلعب دوراً   كبيراً في المستقبل في ما يخص الدعايه والإعلان ** مثال بسيط على تأثير الدعايه والاعلان ** لماذا يشتري الناس الماء في عبوات معبأه – الذي  هو أحيانا أو غالبا يمكن الحصول عليه من الحنفيه (TAB WATER ) ** فكر وتمعن في هذا المثال وكن مستهلكا حكيما

أثـر الدعـاية والإعـلان على الأطفـال والشـباب

** أثر الدعاية والإعلان على الأطفال والشباب في تناول  الغذاء الغير صحي والمشروبات الغازية:  ** (المقصود هنا بالأطفال الأقل من 12 عاما) ** تم الاهتمام بهذا الموضوع نظرا للمضاعفات الشديده على صحه الاطفال والشباب وخصوصا في ما يخص البدانه الزائده عند الاطفال لتناولهم كم هائل من الاكلات السريعه والمشروبات والتي تحتوي على( الدهون والسكر والأملاح ) وتشير الاحصائيات في الولايات المتحده الامريكيه حوالي 72 مليون فرد يعانون من السمنه, كتأثير مباشر وغير مباشر من الدعايه والإعلان في ما يخص الغذاء والتي ادت  الى تغيرنمط  في حياه كثير من الأطفال وخصوصا غذائهم الغير صحي . وبلغت تكاليف السمنه في امريكا للأطفال عام  2000م  -  116 بليون دولار تكاليف مباشره للعلاج بينما وجد إن الدعايه ( للغذاء السليم ) سوف يوفر للدوله اكثر من 70 بليون دولار. في امريكاً فقط بلغ ما انفق على الدعايه في المطاعم وللمشروبات الغازيه اكثر من بليون دولار. ** مثلا دفعت شركه كوكاكولا على مستوى العالم للدعايه 106 بليون دولار في عام 1999  وفي عام 1999 ميلادي بلغت دعايه الكوكاكولا في السوق الامريكي 867 مليون دولار بينما بلغت دعاية  البيبسي في نفس العام 103 بليون دولار. وفي تقرير منظمه المستهلك الأمريكيه  ( CONSUMERUNION ) عام 2004 بلغت تكاليف الدعايه للمطاعم والمشروبات الغازيه 11.2 بليون دولار وتم الانفاق على التوعيه لمده خمس ايام في نفس العام 10 مليون دولار فقط و بلغت تكاليف علاج السمنه في مدين كاليفونيا حوال 6.4 - ( تقرير  CONSUMERUNION ).

القوانين والتشريعات المُنظمة للدعاية والإعلان للأطفال في العالم

** لقد دلت الاحصائيات السابقه على اهميه صدور تشريعات وقوانين تنظم الدعايه والاعلان وخصوصا للأطفال والشباب في مجال الغذاء والأكلات السريعه والمشروبات الغازيه  والمجالات الاخرى مثل العاب الاطفال والخ... حيث ان الدعايه وخصوصا للأطفال تحت 12 سنه تؤثر على سلوكهم وتوجهاتهم المستقبليه للتعامل مع السلع والخدمات وخصوصا في مجال الغذاء والصحه مثلا ,  السويد , الدينامارك  و كوبا تمنع الدعايه للأطفال تحت سن 12 سنه. و في اوروبا يتم تحديد اوقات وأزمنه للدعايه للأطفال وخصوصا في برامج التلفزيون حيث ثبت ان التلفزيون هو الأقوى تأثيرا على الأطفال، وكذلك عدم وضع المنتجات في البرامج المقدمه للأطفال لمنع الدعايه والاغراء والتأثير عليهم كما أيضا ألزمت الشركات الكبرى التي تقدم المشروبات الغازيه والمأكولات السريعه بعدم الاعلان والدعايه للأطفال تحت سن 12 سنه  وقد تم توقيع بعض الاتفاقيات مع الشركات الكبرى من قبل مؤوسسه المستهلك الصحيه (AU HEALTH AND CONSUMER AFFIR COMMISSION) وتم توقيع اتفاقيه اخلاقيه مهنيه للتعامل بحذر مع الدعايه والاعلان للأطفال وقام بتوقيعها اكثر من عشر شركات عالميه كبرى (COCACOLA, FERRERO, MARS, KELLOGG,PEPSICO) ويمكن الاطلاع على مثل هذه التجارب والاقتداء بها في عالمنا العربي WWW.NATURALNEWS.COM ** وفي دراسه أخرى تحت عنوان تأثير الدعاية على الغذاء وتسويقه في امريكا على الأطفال والمراهقين وذلك في مجله بـإسم (Story and French International Journal of Behavioral Nutrition and Physical Activity 2004 1:3 doi:10.1186/1479-5868-1-3) ** لقد كان الهدف من هذه الدراسه كما هو في عنوانها دراسه أثر الدعايه والإعلان على الأطفال والمراهقين وربطت هذه الدراسة بين الأثر الحاصل على الشباب والاطفال والمراهقين في صحتهم العامه وعلى وجهة الخصوص وأمراض القلب والسكر الخ ... ** حيث ان وجد أن الشباب والمراهقين والأطفال ينفقون في امريكا في العام الواحد حوالي 200 بليون دولار وينفق على الدعاية ما يقارب 8 بليون دولار بينما ما انفقته اداره الزراعه في امريكا على التوعيه في نفس العام بلغ 333 مليون دولار اي أقل 20 مره من ما صرف على الدعاية والاعلان  كما في الجدول التالي المرفق ** والجدول التالي يوضح حجم الدعايه والإعلان لبعض الشركات العامله في مجال الغذاء والأكلات السريعه والمشروبات الغازيه في الولايات المتحده الامريكيه ( عام 2001):

Annual Advertising Budget for Products/Brands of Food and Beverages in the US, 2001 Product/Brand $$ in Millions Beverages Coke, Diet Coke $224.0 Pepsi, Mountain Dew $226.0 Kool-Aid $15.9 Dasani Bottled Water $26.4 Aquafina Bottled Water $13.2 Candy   Nestle candy $65.0 Hershey's candy $55.0 M&M's candy $46.8 Snickers candy bars $46.4 Reese's candy $22.7 Snack Chips Frito-Lay & Frito's chips/snacks $24.8 Dorito's tortilla chips $20.9 Ruffles potato chips $19.3 Bugles corn snacks $13.4 Fast Food Restaurants McDonald's $635.0 Burger King $298.0 KFC $206.5 Taco Bell $179.4 Pizza Hut $148.0 Source: Advertising Age. June 24, 2002.

تقييم مُمارسات الدعـاية والإعـلان التجاريَّـة

** هل الإعلان التجاري والدعايه ممارسه سلبية أم ايجابية (من وجهة نظر المستهلك)؟ ** إن الدعاية والإعلان ذات الأثر السلبي والتي تحمل الادعائات الكاذبه والوهمية وعدم مطابقتها لمواصفات السلامة والجودة أمرٌ لاخلاف عليه بأنه سلبي بالكامل للمستهلك ويؤدي الى أضرار إقتصادية وصحية وإجتماعية كبيرة. ** ولكن السؤال هنا: ** ماهي إيجابيات وسلبيات الدعاية والإعلان التجاري المشروع على المستهلك ؟. ** إن الدعايه والإعلان التجاري حق مشروع لمقدمي الخدمة والسلع و يهدف إلى توجيه رسالة للجمهور وحثة بوسائل مغرية وجذابة للتعاقد أو شراء السلع والخدمات بغض النظر عن حاجة المستهلك لها ، ويعمل على تحسين صورة المنتج أو السلعه ويُظهِر مميزاتها من خلال وسائل الإتصال المتعدده . يعمل الإعلان التجاري المشروع أو المسموح  إلى تغيير سلوك المستهلك وتوجيهه للشراء أو الحصول على سلع وخدمات غير ضرورية تساعد على عدم ترشيد الإستهلاك والإنفاق اكثر من اللازم . فالإعلان التجاري والدعائي من وجهة نظر المستهلك أيضا يؤثر على ثقافة المستهلك والمجتمعات. فإذا كانت الدعايه والإعلان موجهة لشريحة معينة في المجتمع  كالأطفال أقل من 12 سنة والمراهقين  فالأمر يحتاج إلى مزيد من القوانين والتشريعات والتوعية  وعلى وجه الخصوص في ألعاب الأطفال الكهربائية و الإلكترونية والأغذية ( الأكلات السريعه والمشروبات الغازيه والحلويات ) لإحتواها على كميات كبيره من الدهون والسكريات والأملاح والسعرات الحرارية ذات الطاقة الوهمية .   ** نقاط هامة يجب مراعاتها في التوعية والتشريعات والقوانين: ·    إبراز المكونات والمحتويات على بطاقات البيان للسلع والخدمات والمعلومات المصاحبة وأن تكون باللغة العربية . ·    إبراز المخاطر في حالة استخدام السلعة (لعب الأطفال  والغذاء مع مراعاة الأعمار والحالات المرضية). ·    يجب أن لاتحتوي الاعلانات على عبارات فضفاضة (الأجمل , الأحسن, الوحيد في العالم , الذي قال عنه الأطباء , الذي قال عنه خبراء التجميل ) . ·   يجب المحافظه على عدم استخدام المرأة كمظهر إعلاني ليس له علاقه بالمادة المعلن عنها. ·   يجب أن  يحافظ الإعلان على القيم والأخلاق ويراعي أخلاق المهنة والممارسات الشريفة والأمانة. ** ماهو المطلوب من المستهلك لحمايه نفسه وترشيد إستهلاكة : ** المستهلك الحكيم: أن يحصل الفرد على احتياجاته من سلع وخدمات حسب الأولويات والأهميه وفي حدود موارده المتاحه ووفق تخطيط مسبق مراعي جوانب الصحه ، الجوده ، السلامه ، ترشيد الاستهلاك سواء على نطاق الفرد او الأسرة أو المجتمع وهذه المعرفة والسلوك تلعب دوراً كبيراً في مقاومة أثآر الدعايه والإعلان الايجابي والسلبي أي عليك أن تكون مستهلكا حكيمًا فأنت صاحب الإختيار وأنت صاحب القرار وضع دائما في الإعتبار لماذا , متى , كيف , من أين نشتري السلع ·  تذكر انك مستهلك ذكي (SMART CONSUMER) ·  تذكر حقوقك كمستهلكCONSUMER RIGHTS) ) ·  تذكر أن ليس كل ما اشتهيت اشتريت ** عبارات مغرية يجب الوقوف عندها قبل التسوق والشراء: ·  تخفيضات وتصفية شاملة بسبب نقل المحل أو هدم المبنى  · إعلان عن كميات محدودة من أجهزة كمبيوتر . أجهزة كهربائية , أغذيه , ملابس والخ ... والسؤال الذي يجب ان تسأله ونسأله كم هذه الكميات المحدوده ومدة تواجدها ؟ ·  عبارة تنزيلات حتى 70% (ماهي كمية هذه السلع). ·  اشتري سلعة تحصل على سلعة أخرى مجانية( قارن هذه السلعة في منافذ اخرى ,السعر .الجودة). ** هذه العبارات ومثلها كثير تحتاج إلى: ·  تحليل عقلاني بعيداًعن العاطفة للدعاية والإعلان. ·  اختيار وقرار سليم. ·  كن مستهلكا حكيماً وراشداً وواثقا في تعاملاته وخصوصاً مع الدعاية والإعلان لترشيد صحتك ومالك. ** المسوؤلية المشتركة: ** إن الإعلان التجاري او الدعايه مسوؤليه مشتركه بين أطراف متعدده وكثيره (المستهلك , التاجر , المشرع , المجتمع الأهلي والمدني بكل شرائحة والإعلام) فعلى جميع هذه الجهات أن تعمل معا لتعظيم الايجابيات والحد من السلبيات فالهدف هو المصلحة العامة وخلق سوق تنافسي جيد وترشيد الاستهلاك والمستهلك.

بعض المراجع من شبكة الإنترنت

1-        www.hg.org 2-        www.mediaawareness.ca 3-        www.youthxchange.net 4-        www.caru.org 5-        www.ocba-sa.gov.cu 6-        www.consumerfocus-org.uk